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一场秀1200万美金 维密如何打开中国市场?

作者: 徐歆婷 时间:2017年11月23日 信息来源:
         前两天,2017维多利亚的秘密亚洲首秀在上海落下帷幕。
 
    “国内很多人都是在网上看了维密秀才知道维密这个牌子的,他们对维密有好奇心。”一位内衣行业人士认为,维密秀无疑是一场成功的营销,内衣秀为其品牌在国内市场打开知名度提供了重要的支撑。     这场花费超过1200万美金的大秀,往内衣市场投入了一枚石子:内衣要怎么卖才能赚回这笔巨大的花销?     迟到的维密     欲用一场大秀轰开中国市场     维密是美国第一内衣品牌,占据了全美35%内衣市场,几乎不存在竞争对手,但其已开始居安思危并寻求新的市场增长点,举措包括关闭泳衣业务、取消印刷目录购物,全力发展快时尚模式的运动女装业务以及进入中国市场等。     此次大秀,无论是模特、服饰设计还是表演嘉宾,无不充满了中国特色,维密讨好中国市场的意图显露无遗。维密母公司L Brands主席莱斯·韦斯纳在去年的年度报告中写道:“中国市场太大及太重要,我们不能不拥有中国业务。”于是,2017维密大秀就来了上海。     中国内衣市场的潜力有多大?据Euromonitor International(欧睿信息咨询有限公司)预计,到2020年,仅中国女性内衣市场的零售价值就可增长至330亿美元。     对中国市场而言,维多利亚的秘密貌似属于后来者。这是因为,L Brands之前把维密的中国市场授权给了特许经营商,去年才收回经营权。今年,维密正式进军中国市场,今年2月在上海和成都连开两家全品类旗舰店,11月中旬刚在重庆开出龙湖北城天街店。维密直营店与之前的授权店最大的不同是,走全品类旗舰店路线。除了出售维多利亚的秘密各个系列的内衣产品外,还出售同品牌的香氛、身体护理产品、家居服系列和美妆类等产品。     作为旗舰店,维密的标配都是大面积卖场、华丽的装修风格和独具特色的内衣专家销售服务——客人试穿之后只要按下试衣间的求助按钮,随时就有专门的内衣专家来帮助测量最合适的内衣尺码。     维密去年提前在京东和天猫上开设了官方旗舰店。现在对维密来说,最重要的是,如何吸引消费者走进旗舰店去体验她家的产品和服务。当然,维密上海首秀大大加强了品牌在中国的传播力度,至于能否转化成高销售率,目前还无法知晓。     内衣老牌在电商渠道拼大数据     今年“双十一”天猫总销售突破了1682亿元,内衣类目的销售数据同样可观。就“双十一”当天文胸品类线上销售排行来看,前三名分别为曼妮芬、爱慕、黛安芬,维密排到了第七位。     从这份排名可以看出,曼妮芬、爱慕、黛安芬等传统老牌内衣依然是市场主流。加上安莉芳、华歌尔等知名品牌,虽然她们当中绝大多数是国外品牌,但因为进入中国市场早,早就完成了品牌营销和产品本土化的过程,现在就看如何在电商平台上拼销售了。     近期,在香港上市的东莞内衣品牌都市丽人与京东集团在举行超级品牌日活动时发布了以林志玲为IP的联名款产品。都市丽人方面透露,截至目前,都市丽人在主要电商平台上销售平均同比增速达到了87%,电商是其一直保持增长的领域,预计今年全年电商收入有望实现7.5亿元的既定目标。     CBNData曾发布一份《女性内衣趋势报告》,该报告基于阿里巴巴大数据,呈现了未来女性内衣行业的三大发展趋势:年轻化、搭配一体化和功能细分化。具体提到了中国消费者喜欢选择的文胸功能和风格,以及不同年龄段所代表的不同消费力等。像爱慕自己做过数据调查,爱慕消费者定位在高端商务女性,如有稳定收入的女白领、知性女性等,这相应地也会影响爱慕内衣的款型和风格。比如,为了迎合运动内衣的风潮,爱慕推出了Aimer Sport运动支线,日本华歌尔也推出旗下专业运动品牌CW-X等。     根据淘宝数据平台提供的数据显示,我国女性购买B罩杯最多,大概占到七成;购买C罩杯的不到一成,而且是北方的新疆、甘肃等地;而购买A罩杯的则占到两成以上,自古以来出美女的浙江、江苏等地的女性一般都购买A罩杯。而今年“双十一”天猫官方也公布了一组有趣的数据:“双十一”开始第一个小时,天猫售出超过22万件的大罩杯文胸(包括了D、E、F罩杯)。就分布地区来看,如果以E罩杯作为大胸的判断,西藏、新疆、青海地区的姑娘胸围位列前三。这些数据将通过电商平台更快地反馈至内衣品牌的产品和销售当中。     据武松娱乐怀才科技有限公司的创始人汪建波介绍,他们通过大数据为内衣行业的品牌集合店提供服务,通过解决内衣品牌商到内衣代理商再到内衣加盟商之间的信息流问题,帮助他们减少内衣库存。他认为,未来的内衣产业将会呈现出资本+数据+渠道整合的格局,而其中,大数据将是至关重要的一点,只有依靠数据才可以反映出供应链中的销售情况。     年轻品牌玩资本切入市场     在国内内衣市场,前有曼妮芬、爱慕、黛安芬等知名老牌,后有像维多利亚的秘密等实力雄厚者,年轻品牌该如何争夺市场?     今年7月,武松娱乐九陌科技有限公司打造的少女内衣品牌ForDearMe获得了坚果资本的数百万元天使轮融资。据了解,该品牌的主打产品是采用镍钛记忆钢圈的棉花糖内衣,面向消费者为18-25岁的年轻女孩。为了让年轻消费者买单,ForDearMe主要在营销方式上下功夫,比如,将内衣分为“初恋、女汉子、小确幸、小别离”四个系列,对应不同的心情和生活场景。当用户购买一款产品后,收到的盒子里不仅会有一件内衣,还有一份气味图书馆的香水小样、一段话和一首推荐的歌曲。内衣以外附赠的情绪产品,很容易博取年轻女性的好感。     ForDearMe项目方认为,这种方式可以增加用户黏度,提升客户体验,提高复购率。据统计,其产品的复购率做到了75%。     主打女性内衣的互联网品牌“NEIWAI内外”最近也完成了7000万元B轮融资。此前,“NEIWAI内外”曾先后获得过两轮融资,分别是2015年获得真格基金的Pre-A轮融资,2016年8月获得启赋资本领投、真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。     这个品牌的特点是从细分市场入手,主打穿着舒适零体感的无钢圈内衣产品。其商业模式与“优衣库”的逻辑类似:少SKU,深库存,持续改进经典产品。内外的定位以材质取胜,追求内衣的舒适感熟悉感,而不是像普通服装那样追求新鲜感。原因是文胸产品配件多、供应链复杂,如果改外观,面料、版型都要随之变化,不利于做深供应链。按照这套思路,近三年来,NEIWAI内外一直保持着5—6倍的增长速度,2017年销售额近1.8亿元,“双十一”日单量超过10万单,与黛安芬、华歌尔、维密等国际大牌一起进入天猫文胸前10。     有意思的是,NEIWAI内外在线上开挂的同时还开出了线下门店。该项目负责人透露,目前他们已在上海、南京、重庆拥有5家线下店,明年还会加快开店速度,计划在一二线城市开设不少于30家直营店。并且,为了迎合新零售,NEIWAI内外第一个概念店将亮相12月的上海Ideal Home英国消费展,在不到10平方米的盒子里,顾客可以进行高精度的3D 量体,实时在手机端收到根据自己身体数据推荐的产品和尺码,并在线上完成购买。     看来,中国内衣市场还具有很大的想象空间。     “来中国抢钱的”?     报道称,秀场外,观众在感慨大秀的奢华和超模肉体的美好,秀场内,则有嘉宾发出了不同的声音。     北京媒体业名人洪晃称观众入场像“逃难”一样,入场后还需“抢位子”。在与粉丝互动时,她还称维密是“靠物化女性,把时装当成鲜肉秀”,并说“整体感觉就是low,来中国抢钱的”。     大秀开始前,有传某电商平台上维密秀的门票已经炒到了30万一张,对此,维密官方微博曾回应:“维密时尚大秀为邀请制,并不官方出售或授权任何机构或个人售卖秀票。”     然而,中国的瑞丽网曾在9月公布过一个购票通道,每张16.8万元,包括看秀、后台参观及演出后活动。     “首要市场”     报道称,今年至10月为止,维密的销售额比去年同期下跌了11%。维密母公司L Brands去年的年度报告形容中国是“首要市场”,品牌在中国这样大费周章,也就容易理解。     之前,L Brands把中国的经营权转让到特许经营商,而这些商店都只是售卖美容产品跟饰品。但去年L Brands取回中国26间商店的经营权。L Brands主席莱斯·韦斯纳在年度报告写道:“中国市场太大及太重要,我们不能不拥有中国业务。”     维密今年在成都及上海开了旗舰店,这两间店售卖所有类型的产品,包括内衣及美妆等。维密计划到今年年底在中国开设6家店。另外,维密也在去年登陆天猫,从电商及实体店两路进攻中国市场。     中国内衣市场到底有多大?根据市场研究公司英敏特预测,到2020年销售额可达约1480亿人民币(约合168.2亿英镑/223亿美元)。     英敏特区域趋势总监马修·克拉布对英国广播公司说:“中国消费者对品质好及有声誉的外国品牌接受度非常高。消费者越来越富裕,有能力购买这些品牌的产品。旅行亦成为风尚,使消费者更认识外国品牌。”     克拉布认为,中国内衣市场正在高端化,对维密来说十分适合。“在中国这样竞争激烈的市场里,举办活动是提高消费者意识的好办法。”
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