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纳爱斯集团董事长庄启传:让宝洁尊敬的中国商人

作者:余广珠 时间:2016年08月28日 信息来源:浙江新闻客户端
    “纳爱斯花了47年成长到今天的规模,但新的一年,我们要翻番再造一个纳爱斯。”     纳爱斯集团董事长庄启传在2016年1月31日股东大会上说的这句话,足以让纳爱斯的同行们寝食难安。     2015年纳爱斯的营收规模是190多亿,2016年再造一个纳爱斯意味着要一年跨越47年。在武松娱乐经济增长放缓的大背景下,一家仅生产洗涤用品的极其传统的制造企业已达这样的规模,还要在一年内再翻番,这不仅仅是企业实力的厚积薄发,还是纳爱斯的魄力和气场所在,更是企业领航人庄启传永不满足、追求卓越的必然取向。
    条件最差,但能做得最好     如今纳爱斯及其旗下的雕、超能等11大品牌已经成了中国人日常生活中不可缺少的产品,但董事长庄启传却依然低调。     “理想很大,调子很低”,这是外界对他的评价。也难怪“胡润百富榜”这么多年来依然搞不清庄启传的财富到底有多少,而只能将他列为“隐形富豪”。     1971年,知青上调的庄启传进入了纳爱斯集团前身——丽水“五·七”化工厂当工人。当时的“五·七”化工厂是一家位列全国118家皂类企业倒数第二的小厂,是关停并转的对象。但在1984年底,这家小厂却迎来了变革的起点:经职工民主选举,庄启传当选了厂长。从那一刻起,庄启传的理想启航了。     由于纳爱斯地处丽水山区,交通不便,工业基础落后,让这样一家企业和国际巨头竞争显然有些强人所难,但庄启传并不这么认为。回顾过往,他认为让自己最骄傲的事情便是:条件最差,但能做得最好,丑小鸭变白天鹅。     再造:一年走完47年 挺进世界第三     随着经济发展,国人生活水平的提高,纳爱斯的经营理念也从“只选对的,不买贵的”,改为“只为提升您的生活品质”。2015年,纳爱斯以4亿收购台湾妙管家100%股权,还推出了雕牌除菌系列洗衣液、健爽白牙膏,今年又陆续推出超能植翠洗衣凝珠、100年润发无硅油等高端新品。最新数据显示,纳爱斯2016年一季度高附加值产品占值已经达到67.07%。在庄启传看来,卖便宜货做大市场不是本事,只有高附加值产品也能卖得最大,才是英雄。     今年初,经过深思熟虑的庄启传,提出了“市场翻盘、销售翻倍,再造一个纳爱斯”的计划,意图让目前排在世界日化行业第五的纳爱斯,进入世界前三。     他说:“纳爱斯花了47年成长到今天的规模,然而新的一年她就要翻番,1年跨越47年,想想就很刺激很给力。在整个中国经济不断探底的环境中,我们提出今年要再造一个纳爱斯,无人会想、无人敢想,不讲空前绝后,但一定是个行业奇迹。很多人认为现在经济不好,企业很困难,大家都要保自己。其实正是这个时候品牌集中度最高,它能促进一部分很好的企业能够上来,转型升级。”庄启传的信心,还来自他多年来精心打造的纳爱斯“如水文化”——一是不拼爹的平台,二是要做更优的自己。话虽直白,含意深刻,员工都知道,奋斗到一定程度,集团会配置相应内部股份,还会奖励住房基金等。     颠覆宝洁常规思维的两个“例外”     宝洁不是因肥皂认识庄启传,庄启传则同宝洁一样,是从做肥皂起步的。当时纳爱斯生产了一块“蓝”肥皂——雕牌超能皂,替代了中国老百姓历朝历代所用的“黄”肥皂,荣登全国第一,不但扔掉了行业倒数第二的帽子,还成为中国的“肥皂大王”并一直做到现在。     庄启传与宝洁结缘源自洗衣粉。纳爱斯在1999年进入洗衣粉领域,2000年雕牌洗衣粉产销量就达30万吨,2001年达到100万吨,超过行业排在纳爱斯之后的前10家企业的总和,是在华国际公司总量的5倍以上,包括美国宝洁、德国汉高等在中国的世界500强企业都为纳爱斯贴牌加工雕牌洗衣粉。
    纳爱斯的强势发展颠覆了宝洁的常规思维,产生了两个“例外”:一是世界500强的宝洁在业内一直居高临下,只有它叫人家贴牌生产,而从没有为人家贴牌生产,在中国,宝洁为纳爱斯雕牌洗衣粉贴牌加工成为“例外”;二是宝洁凭借雄厚的实力收购异己品牌向来长袖善舞,但想与纳爱斯合作,不仅开出了合作条件由纳爱斯定的“空白合同”,还遭到了庄启传的婉言谢绝,这又是宝洁没想到的“例外”。     宝洁武松娱乐总裁到中国做调研,看到了纳爱斯雕牌洗衣粉的“懂事篇”电视广告,深有感触地讲了两点:一是他明白了为什么水都没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了;二是纳爱斯是个很有文化底蕴的公司,今后宝洁在中国的真正对手就是它。因此,不难想象宝洁会发动一场针对纳爱斯的“射雕大行动”。     但是,在这场腥风血雨中庄启传没有气馁,反而带领纳爱斯愈挫愈勇。他还说,如果这种成长中的劫难是不可避免的,那么迟来不如早来;你有本事把我打死则罢,你打我不死的时候我就会更强大。而结果是,纳爱斯没有死,反而借机从低端市场转型开拓到了中高端市场,这更让宝洁对其一直以来的敬畏难以挥去。     再造:一年走完47年 挺进世界第三     随着经济发展,国人生活水平的提高,纳爱斯的经营理念也从“只选对的,不买贵的”,改为“只为提升您的生活品质”。2015年,纳爱斯以4亿收购台湾妙管家100%股权,还推出了雕牌除菌系列洗衣液、健爽白牙膏,今年又陆续推出超能植翠洗衣凝珠、100年润发无硅油等高端新品。最新数据显示,纳爱斯2016年一季度高附加值产品占值已经达到67.07%。在庄启传看来,卖便宜货做大市场不是本事,只有高附加值产品也能卖得最大,才是英雄。     今年初,经过深思熟虑的庄启传,提出了“市场翻盘、销售翻倍,再造一个纳爱斯”的计划,意图让目前排在世界日化行业第五的纳爱斯,进入世界前三。     他说:“纳爱斯花了47年成长到今天的规模,然而新的一年她就要翻番,1年跨越47年,想想就很刺激很给力。在整个中国经济不断探底的环境中,我们提出今年要再造一个纳爱斯,无人会想、无人敢想,不讲空前绝后,但一定是个行业奇迹。很多人认为现在经济不好,企业很困难,大家都要保自己。其实正是这个时候品牌集中度最高,它能促进一部分很好的企业能够上来,转型升级。”庄启传的信心,还来自他多年来精心打造的纳爱斯“如水文化”——一是不拼爹的平台,二是要做更优的自己。话虽直白,含意深刻,员工都知道,奋斗到一定程度,集团会配置相应内部股份,还会奖励住房基金等。     在本土市场成长为世界级企业     2014年,纳爱斯在世界洗涤用品行业排位第5,2016年翻番后则可进入前三甲。2015年,纳爱斯全资收购了台湾的妙管家,并预备以中国台湾地区为T台,更好地拓展海内外市场。目前,纳爱斯已经在世界100多个国家和地区申请了多项专利,注册了品牌商标,产品的出口成倍增长,这些都将有力促进纳爱斯在中国的商业土壤上成长为世界级企业。
    “同行三分冤”,面对宝洁的敬畏和竞争,庄启传依然淡定,他说,超常规发展的背后是企业不断做更优自己的心态。“有一天,国际公司不能做的,我们也能做,那我们就牛了。所以纳爱斯人眼里没有竞争对手,只有促进自己进步的朋友,所有做企业的人都是在让这个世界更美好、做更优的自己!”
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