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拼智慧的网红时代 平湖女孩一年销售额上亿元

作者:翁杰 通讯员 任迎春 时间:2016年06月22日 信息来源:浙江在线-浙江日报
网红张林超,背后是一条完整的服装设计、生产、营销产业链。
 
    这是个身材高挑、面庞精致的女子:金黄色的沙宣头形成自然的弧形,刻画出清晰的面庞轮廓,凸显出大大的双眸和高高的鼻梁;一侧的短发挂于耳后,露出小巧的耳朵,耳垂上戴着细长的桃木饰品,轻轻摇曳。     她叫张林超,一个有着200万微博粉丝的平湖女孩,在CBNData日前发布的2016年度中国电商红人排行榜中位居前三。     相较于惊艳的外貌,张林超更让人侧目的是:开淘宝服装店不足4年,她不打广告,不找明星代言,却将年销售额做到了1亿多元。而她所凭借的,只有手里唯一的一张牌——网红身份。     她坚持生产高质量的内容,在刚刚过去的一个月里,她的微博粉丝增长了30万;她将粉丝“导流”至电商平台,精准表现,如今网店最多一天寄出包裹3500个……张林超说,自己的时尚产业方兴未艾。     引领时尚潮     张林超所生活的嘉兴平湖,是个遍地服装厂的地方。出生在商贾之家的她,从小就看惯了当地服装企业的兴衰。“他们大多做外贸代工,低价接单、微利跑量,竞争激烈。”张林超知道,服装业是很难做的传统行业。     可是,张林超骨子里却有着对时尚产业炙热的喜爱。2012年,她从英国留学归来,执意不愿听从父母的安排去自家企业上班,毅然选择了开淘宝店卖衣服。     那时,淘宝平台上的服装电商已多如牛毛,想要脱颖而出,谈何容易?于是,张林超想到了自己经营多年的微博账号。因为喜欢社交,张林超从大学开始就参加各类活动,发展了大量微博好友,再加上她曾玩过很长一段时间“以物换物”的活动,张林超的微博好友就多达3万。有了这样一个资源,张林超决定尝试“社交+电商”的模式。     和许多服装电商一样,张林超起初也只是去服装厂“淘”衣服,将潮款服装个性搭配,自己试穿,把效果好的拍照上传微博。由于她的创意搭配时尚,很快就在微博好友中收获一致好评,许多人进到她的淘宝店买衣服。就这样,张林超没在淘宝上打任何广告,却在第一个月就净赚3万元。     网店一炮走红,张林超信心倍增,决定不再做从服装厂淘货的“二道贩子”。“只有自己设计、生产,保证服装的时尚元素和质量,才能把生意做大。”想清楚了这一点,张林超请了一个设计师、一个打版师、一个客服,自任设计总监和模特,一个工作室就这样成立了。她给自己的品牌取名“Lin Edition Limit”,定位为引领时尚的中高端女装。     那时候,在微博上卖衣服的电商还不多,张林超因自己独到的时尚着装,很快成为不少年轻女性眼中的时尚意见领袖,她的微博粉丝也迅速从几万增长到十几万,进而突破百万。随之而来的是,张林超的淘宝店销售额几何式地增长。去年“双11”凌晨,张林超的网店1小时销售额就突破1000万元,超过了平湖许多传统服装企业一年的业绩。     “大家成为我的粉丝,绝不是因为我长得漂亮、照片拍得好看,而是因为我持续不断地生产高品质微博内容。”生意越做越大,张林超对自己的网红身份也有了更清晰的定位:网红,其实就是某一个领域里的意见领袖,必须在自己的领域里始终保持独特的见解和品位,而且这个品位要远远超出社会大众平均值。     为此,张林超如今几乎每个月都要带着设计师到伦敦、米兰、巴黎、纽约等时尚之都,看秀、看款、拍照,把握最新时尚动态,掌握当季流行元素,然后转化为设计灵感。“网红之间的较量,就是看谁在自己的领域里钻得更深,投入的时间、精力更多。”张林超说,这就是一个网红的自我修养。     决胜流量战     在张林超看来,与其说自己在卖女装,不如说是在售卖一种大家消费得起的时尚生活方式,并以此在自己身边聚拢一批具有同样生活追求的粉丝。     “说到女网红,或许很多人都会认为,她们的拥趸肯定都是为之倾倒的男粉丝。”张林超说,其实这是个误区,至少对我这样的时尚网红来说,女粉丝的数量要远远超过男性。“去年,我在平湖办了一次粉丝见面会,200名粉丝几乎清一色是来自北上广深等一线城市的都市女性,有女企业家,也有高校老师,甚至还有外交部的公务员。”     “消费结构在升级,越来越多的年轻知识女性青睐国际潮款。她们不缺购买力,但迫切需要有人为她们指引方向。”张林超说,而自己就是她们了解、接触国际时尚的那双眼睛。“当我来到纽约、米兰等地的时装秀,将照片、视频实时发布在网上,就等于带着她们一起走在了时尚的最前沿。“于是,这些粉丝从喜欢我的衣服开始,进而认同我对时尚的理解,最终成为我的生活方式的追随者。”     粉丝,是每一个网红最宝贵的资本,也是他们变现的基础。张林超成功塑造了自己“白富美”的时尚丽人形象,也给自己的粉丝群带有明显的标签化。这使得张林超在精准变现过程中几乎毫无阻力,顺利把微博上的粉丝大量“导流”到淘宝店里进行消费。这也让她具备了传统电商无法媲美的优势——大量持续、低成本的流量。     经营淘宝店3年多,张林超对流量的重要性深有体会。在她看来,网红电商兴起,是流量日益稀缺的结果,而社交平台上的流量正是电商平台里的一股新生力量。     在阿里平台上,如今活跃电商超1000万家,每一家电商运转和扩张都需要源源不断的流量来支撑。于是,巨头电商公司们展开了流量争夺战,推高流量的价格。经过一番厮杀,流量最终向一些巨头公司聚拢,而那些第二梯队、第三梯队甚至零散电商们面临尴尬境地,不买流量,销售业绩变差,买流量又可能只是赔本赚吆喝。     电商平台上日益激烈的流量战,让张林超更加珍惜自己在微博上的每一个粉丝。为此,她努力“拉新”和“留存”,即发展新粉丝和增加已有粉丝的黏性。从5月中旬至今,短短一个月,张林超的微博粉丝增长了近30万。     张林超的秘诀在于增加与粉丝的互动。即便是通宵达旦,她都要确保每个月至少推出新款两次,让粉丝形成定期浏览她微博的习惯;同时,她较高频率地在网上晒自己的生活,给粉丝展现一个真实的自己;另外,张林超还发展了近20人的团队来运营微博、微信,通过评论、转发、私信等与粉丝进行互动,缩短与粉丝的距离。     “如果说,人们看明星需要45度角地仰视,那么我希望粉丝们看我,只是5度角。”张林超说,对大多数人来说,明星的生活方式毕竟高不可攀,经济上难以负担;而微博网红显然应该更加亲民,消费方式也是许多都市女性向往且又能够得到的。     比拼供货链     今年5月底,张林超在“2016年度中国电商红人榜”中已经位居前三。而就在去年,在淘宝女装店TOP100排名中,张林超的网店还只位居第7。更早些时候,张林超在网红群体中的影响力更是远不如现在。     短短一年多时间,为何张林超能够赶超一个个竞争对手?张林超颇为自豪地说,这还要归功于自己的父亲张学锋。这个几年前还不会用淘宝,曾极力反对张林超做服装电商的父亲,如今却凭着自己十几年经营外贸工厂的经验为女儿撑起了一条完整的服装生产供应链,使得张林超能够厚积薄发。     网红电商之间的较量,关键是什么?在张学锋看来,既要比生产微博内容的能力,也要比与粉丝互动的能力。“但更重要的是比拼服装生产的供应链。”他说,只有生产的服装质量牢靠,口碑好,生意才能越做越大。     对于如何“吸粉”,今年54岁的张学锋“不懂也不会,帮不上女儿”。可是,抓生产恰恰是经营了10多年外贸的张学锋的强项,也正是女儿的软肋。当张林超的网店开始风生水起之时,张学锋敏锐地察觉了生产环节的重要性。于是,他将年产值2亿元的箱包厂交给妻子经营,自己则一心负责服装生产。     根据前端的订单数量变化,张学锋及时调整、配置时装厂的生产技工。在他的手里,服装厂从最初的十几人逐渐发展到了如今的300多人。“除了‘双11’等特殊日子,我们的生产能力完全能够自给。”张学锋说,此外,他还依靠自己在平湖的人脉,联系了多家服装企业,“即便需要把少量订单外包,也能够确保质量”。     对于父亲的助力,张林超深知其重要性。她说,自己有一个武松娱乐的网红电商朋友,就因为供应链问题焦头烂额。因为精力有限,加上没有自办企业生产服装的经验,该网红只负责设计、挑选服装款式,订单都交给其他服装厂代工。可是,每当订单一多,她或是找不到足够多的生产企业,或是因为订单急,生产出来的产品质量没保障,买家反馈很差。渐渐地,她的服装生意越来越难做,微博粉丝也一直停滞在了一两年前的60多万,甚至还有“掉粉”现象。     “当然,解决供应链问题也不只有自办生产线这一条路。”张林超说,眼下,不少网红电商签约了网红经纪公司,由这些具备供应链的公司来为他们的产品生产提供保障。     出于对自家产品的信心,张林超在与张学锋商量后决定,从去年10月开始,以后凡是在她店里卖出去的女装,终生免费修理。“因为生产线就在我们自己手上,帮客户补个扣子、换条拉链都是小事,而对买家来说,可能就能让她们再多穿一季。”张林超说,事实上,这项服务推出后并没有给她带去太多额外的费用,现在她每个月收到要求维修的衣服不过十来件。“但口碑效应却非常明显,无论是网店里,还是微博上,粉丝们都好评如潮。”     粉丝的好评让张林超格外高兴,她感觉,这让自己和粉丝的距离更近了。“都说网红是“互联网+”的明星,其实我更希望自己是我每一个粉丝的网上闺蜜。”爱美的张林超说,她想给更多的“闺蜜”碎碎叨叨地去说自己的时尚主张。     网红电商背后:社交的商业化     网红不是什么新鲜事,电商就更不是。网红电商,是对现在如日中天的超级电商渠道/电商流量分发能力的OTT。然而,“网红电商”可能是个阶段性的、容易使人误解的词汇。其实更准确的总结是:主流商业模式,正在进入“社交商业”的时代。     中国的商业模式创新,一波接着一波,而且经常是一波未平,一波又起。最近站在风口下的新商业模式,是网红电商。     网红电商为什么会在今年引起市场这么高度的关注?网红不是什么新鲜事,电商就更不是了,网红通过电商卖东西,从几年前的罗辑思维卖书开始,再到更早的淘女郎开网店,其实太阳底下都并不是什么新鲜的东西。     关键的不同是,随着时间的积累,资本市场通过长期的观察,确认了网红电商的长期生命力:不断出现在各类消费领域的网红群体、网红电商在粉丝-交易转化率上明显的优势、中国巨大的过剩供应链能力急需和新兴的消费拉动势能结合……这些都是投资人看好网红的重要原因。     但是,我觉得还有一个更加本质的原因,未来会被主流市场更加深刻的理解,那就是:“网红电商”的本质优势,是在于对传统渠道电商的一种OTT。     OTT的完整说法是OverTheTop,所有大的平台,无论曾经多么辉煌鼎盛,都难以逃脱被新的商业模式或者技术产品,踩在自己的平台上,被逐步边缘化或者基础设施化的宿命。比方说,搜索引擎是对门户背后海量编辑内容的OTT,微信是对移动运营商短信业务的OTT,互联网电视是对传统电视频道的OTT,等等。     网红电商,是对现在如日中天的超级电商渠道/电商流量分发能力的OTT。细思极恐。     为什么这么说?因为你会看到网红电商,在这些超级电商平台上,仍然在贡献着不断增长的GMV,但是,这些网红电商却不给这些电商平台贡献一毛钱的广告收入。广告收入,却是这些传统电商平台收入模式的核心。釜底抽薪,奈之若何?     然而,“网红电商”这个词可能是个阶段性的、容易使人误解的词汇。没必要也不可能,未来每个企业都需要有一张大眼睛和V字型的脸,嗲嗲的和消费者沟通。其实更准确的一个总结,应该是:主流商业模式,正在进入“社交商业”的时代。
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