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papi酱一条广告卖2200万 到底值不值?

作者: 时间:2016年04月22日 信息来源:
    之前高调宣传的罗辑思维与papi酱的视频广告贴片招标会,于昨日在北京举行,有近百名企业参与招标,papi酱本人姜逸磊未到场,其合伙人杨铭、广告拍卖运营方罗辑思维、投资方真格基金创始人徐小平到场。前央视主持人张泉灵也以投资人身份在招标前进行宣讲。最终上海某化妆品公司以2200万成功竞标,而papi酱经纪人表示本次拍卖所得净收入将全部捐赠给母校中央戏剧学院。     这种并不精确的动机的确在一定程度上稀释了“Papi酱”这场招标事件的商业纯度,硝烟四起的争议更是放大了业界对于罗振宇的不满:在崭露头角的新秀和老奸巨猾的商人之间,公众内心的天枰太过容易倒向前者,从而自然脑补出提线木偶式的剧情。     就像小众多年的万能青年旅店被韩寒推荐之后一夜成名,反而引起原教旨拥趸的不满,他们忧虑且警惕商业化将会改变文艺作品的理想情结,并在一厢情愿的情况下对偶像做出逆向的祝福:“宁可不希望你红”。     不过,无论如何,一个基本的事实在于:“Papi酱”并非初涉江湖的少女,这个已为人妇的28岁姑娘致力于网红之路已经投入多年时间,冰山之上的巍峨耸立往往会掩盖那些不为人知的努力和汗水,而当她终有一日可以索取回报的时候,任何关于变现的指责或多或少都有些过于傲慢了。     至少,在罗振宇看来,他将大多数批评都称作是“没有黑到点上”,即使是在广电总局的突袭发生之后,罗振宇在电话里的声音依然显得信心十足。     2200万的值与不值     知名FA易凯资本的CEO王冉曾对IP泡沫大倒苦水:“最近一些IP、网络版权、导演、演员、影视公司的价码已经让我们这些最擅长帮内容产业忽悠资本的人都觉得有点挂不住了。”     矛盾的核心,在于内容的价值无法通过理性来作出评估。     “Papi酱”这次完成的价值2200万的资源销售,其实平铺下来十分简单:主要权益是任选一期视频节目的尾部贴片,衍生权益包括当期“Papi酱”微信公众帐号推送的二条位置、当期“Papi酱”微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播及两次内容推送露出。     无论算作广告还是营销,任何ROI的模型都无法支撑2200万这个数字。也就是说,在对拍卖结果进行理解时,需要将理性资产和非理性资产分开计算。     根据当下的“行情”,一名当红的内地一线艺人的年度代言价格约在800万到1200万之间,而“Papi酱”的“标王”丽人丽妆等于说是放弃了两个范冰冰而选择了“低配版的苏菲玛索”,有关这笔买卖的划算与否,注定会在很长一段时间内引战业界。     罗振宇则认为,这个价码不过是丽人丽妆年度广告支出预算的不到10%,在整个广告执行尚未启动、仅是中标结果公布的当天,这家“闷声挣钱”的上海企业品牌就随着媒体的热议一夕成名。     作为招标事件的操盘手,罗振宇始终位于一线活动,就像其一贯标榜的坦诚——“我就是一个买卖人”——他也并不讳言对于成交价格的事先期待和事后惊喜:“只有真的拥有了面向上游的定价权,新媒体的市场入口才是真正的被打开了。”     至于盛传对此次竞拍志在必得的微鲸电视,则在举牌喊价至1830万之后停手,微鲸方面表示,“Papi酱”的商业价值难以评估,而在企业这端,更加看重的是这种全新的业态。     比如,仅是因为发布投票鼓励用户选择“到底拍不拍‘Papi酱’”,在没有花费一分钱的情况下,微鲸就吸引了近2000人参与互动,效果远超微鲸的多数抽奖微博。     “这就是势能”,罗振宇特别热爱这个新酒装旧瓶的词语。     与人捆绑的IP壁垒最高     与很多人的解释不同,IP概念的日趋壮大,并不是因为IP的开源能力,而在于其节流能力。     基于互联网的市场规则始于获客成本,这是一切生意的差价开端。随着各种渠道和平台的格局进入稳定形态,接触用户的代价愈加昂贵,应用商店、搜索引擎、中心媒体的营收增长,正是共同守住价格底线而无竞争冲击的约定俗成。     举个例子,之所以移动游戏开始大举改造端游IP,一个重要原因就是用户太贵,实在买不起,所以原本就有群众基础及品牌辨识度的端游,就在获客层面帮助企业省掉了惊人的开销。     因此,“言必谈IP”,和内容创业的大受欢迎,委实是一脉相通的。     “Papi酱”的示范意义,则是“以人为中心”的IP在不确定性上的突破。     利好之处自然不必多言,或许在一些法律的盲区,市场中的恶意角色仍然可以借由非法拷贝版权——山寨一款《火影忍者》的游戏,或是代工《疯狂动物城》的动物玩偶,都并不为国人陌生——而干预正常的利润归属,但是恐怕没有谁可以复制“Papi酱”这么一个独一无二的人格形象。     这也解释了为什么阿里在“Papi酱”身上投入心力颇多:除了游戏之外,电商平台也是寸土寸金的流量驿站,“Papi酱”是一个自带用户信赖关系的分发高地。     只是,人的多变能力亦从来不缺反面教程,就在一门之隔的娱乐圈,因为出轨、吸毒和经纪纠纷等各种因素而导致事业严重受阻的案例每年都在层出不穷。以人为目标的投资,这也是最大的风险。     罗振宇的观点则是,既然“江郎才尽”对所有创作者而言都是不可避免的——只是你永远无法知道这一天会在何时到来——那么抢在日暮西山之前将未来的影响力充分变现,是一个在功利主义层面毫无挑剔的选择。     “长远的稳定增长是工业化的思维,以人为组织结构的商业逻辑不是这样的,兔子可以吃草,草吃没了,它随时可以蹿去别的地方吃。”罗振宇将那些唱衰“Papi酱”的声音形容为“恐慌中的踩踏事故”,亦懒于作出辩解。     另一方面,杨铭宣布推出的“Papitube”网红平台,则是关于“Papi酱”可塑性的一次前途未卜的自证。根据武松娱乐最大的域名注册商GoDaddy提供的信息,papitube.com已于一个月前被注册,结合知情人的说法,“Papi酱”及其团队极有可能上线一款短视频产品,通过个人品牌带动那些同样有志于成为网红的后入者,将利益和风险同时分摊出去。     这种“以老带新”的做法在文创产业并不少见,畅销书作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式将旗下作者精心包装并推向市场,成功路径似乎确实值得效仿。
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