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牢牢抓住粉丝的心 企业界“网红”修炼技

作者: 时间:2016年04月05日 信息来源:创业邦
    Papi酱大热,你看到了粉丝是如何将一个人瞬间推到亿元身价的。但是,粉丝经济对于企业的价值,却是一门“古老”的学问。     “集才华和美貌于一身”的papi酱成了网红界新的代表,连广告竞拍的门票都卖到8000块一张!本已红的发紫的papi酱,加上罗胖的推波助澜,变成了一个颇具影响力的商业事件(新媒体标王)。     连徐小平也在感叹,“自从我看到网红这件事情,我tm都想退休。”他与papi酱在初次见面仅仅4天后就选择注资,目前papi酱估值上亿。粉丝的力量,瞬间将一个人推向亿元身价。换个角度看,早在papi酱把粉丝经济这门生意做得风生水起之前,深谙其道的企业界“网红”,早已牢牢拢住了粉丝的心。     企业界“网红”怎样炼成的     “果粉”是怎么来的?他们眼中的“网红”就是苹果公司和它的产品。迪士尼、耐克等等,也是如此。     苹果发布新产品时,从纽约曼哈顿到北京三里屯,粉丝们会在Apple Store门前彻夜排队等候;耐克的新款上市,甚至会有人制作“耐克官网抢购教程”;老少通吃的迪士尼,主题公园开到哪儿都会爆满。     粉丝的力量不可小觑,甚至推动一些企业走向了行业制高点。但粉丝不会凭空产生,粉丝经济有它自己存在的基础,具有“网红”属性的企业,在摸准用户的需求、提升用户的体验、升级用户的期望等方面,有其特殊的能力。比如,苹果一直是技术流,为了追求产品的完美,坚持不开源的战略,宁愿延长新品发布的周期,最后反而形成了只属于苹果产品的节奏;并且,苹果也深谙“养成术”,用户对电子产品的新需求不是与生俱来的,而是被“赋予”的,用户对苹果的新产品没概念,那就创造概念让用户接受,所以每当新品发布时,用户都能觉得“啊,这就是我想要的”,“这些设计和功能完全满足了我的需求,用起来又酷又舒服”,“好期待明年苹果会出什么东西”,这简直就像一种魔法。     其实,国内也有一些粉丝衷情的“网红”企业,其中比较典型的就是小米和汽车之家。     小米和汽车之家的“网红”之路     “粉丝经济”的概念源自西方,英国学者西尔斯( Matt Hills)观察到:在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中,忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。不难理解,“广播”式的生产和营销随着规模的扩大,势必会带来业务成本的上升,但实际的转化效果是未知的,花了大把广告费也没人搭理。     换种思路,如果先找准自己的受众,培育自己的粉丝,通过小范围的“窄播”营销,影响粉丝的认知,并为粉丝量身打造概念和产品,同样可以支撑漂亮的销售额,而且这背后的粉丝经济也可以“保送”公司走向行业巅峰。     小米的粉丝经济,起点是用户体验。例如,小米的第一笔营销是通过微博实现的,而后一发不可收拾,粉丝量像滚雪球迅速增长,官网上的产品时常处于“暂时缺货”状态,线下的价格时常会被炒高。     另一家具备粉丝效应的是汽车之家。在成立之初,汽车之家就以极致满足用户需求为导向。虽然当时也有其他的汽车网站,但普遍对于汽车的资讯更新很慢、内容质量不高,在时效性、内容质量、推送节奏上,都无法满足消费者对汽车信息的需求。汽车之家就是从“满足用户”上找到了突破口。为了找齐市面上各类汽车的客观、真实的信息,汽车之家不采用厂商提供的官方文件和图片,都是编辑拿着相机跑到4S店对着车里里外外拍照并进行试驾。汽车之家论坛,每天会更新50篇精选文章,一天不落。用户喜欢在周末、睡觉之前、上班路上关注和浏览汽车信息,汽车之家就根据消费者的时间节奏去推送、更新信息。正是基于对内容和时效的极致追求,才使得消费者从日复一日的浏览中得到了不错的体验,久而久之也从读者变成了粉丝。     “网红”企业的商业优势     一旦成了众多粉丝追随的“网红”,公司的发展也就有了更多的优势,在进一步满足消费者需求的基础上,新业务的延生和拓展成为可能。     在粉丝的支持下,小米不仅到达了手机行业的制高点,还在其他领域有不错的开局。现在很多年轻人特别喜欢小米的产品,平常用着小米手机和手环,家里有小米的电视和空气净化器,电饭煲一出,管他抄袭不抄袭,“米粉”照样买单。连我这样不用小米的人,对他们的东西也略知一二(全靠粉丝刷屏)。     汽车之家的媒体一直是它的强项,在海量的访问量和粉丝基础上,电商之路也水到渠成。在提供信息的基础上,开始进一步卖车。但背后的基因,是把消费者(粉丝)利益放在第一位,所有产品、业务延展,最终都是为了愉悦消费者(粉丝)。当一个粉丝在看了很多篇精华帖后,终于下定决心选好了一款车时,深谙消费者需求、提供个性化体验和产品的汽车之家电商平台,成为最佳购买场所。     结语     我们只看到现在的Papi酱红了,实际上她酝酿了很长时间,还有一点被很多人忽略,就是她的专业素质(导演专业科班)。“网红”公司也是一样,粉丝不是想有就有的。第一,你得给他们想要的,第二,你得有这个能力。把消费者(粉丝)的利益放在第一位,将之内化为企业的发展基因,通过适当的模式,才能转化粉丝经济的价值,最终实现商业价值的爆发。     本文作者路北(微信公众号lubei2014)
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