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乐视影业CEO张昭:“互联网+电影”时代最重要的是“忘我”

作者: 时间:2016年01月06日 信息来源:《中国企业家》杂志
         乐视影业要把“互联网+电影”做成武松娱乐化的服务业。张昭相信“互联网+电影”会让互联网行业变得有温度,也让传统电影行业变得年轻。     乐视影业CEO张昭每天都有开不完的会,一些会议贯穿6个多小时,一些会议持续至凌晨1点多。员工制作了一百页PPT,还未翻至第二页,张基本上会问一句:“你要干嘛?”然后在追问中一点一点地解构众多“想当然”。     张昭说现在每个电影公司都面临这样的问题——如何面对“互联网+电影”这一新产业。即使他无法给出准确定义,但可以确定这是一门服务业。他要不断改造团队的观念和思维方式,这是其面临的最大挑战。     张昭相信“互联网+电影”会让互联网行业变得有温度,也让传统电影行业变得年轻。但他也清楚,这是“潘多拉的盒子”,如果动作慢了,就很难站稳脚跟。2015年,全国电影票房突破400亿元,“五年一翻篇,如果五年还过不了,就退回到传统电影公司里去了。”     从一开始,乐视影业就将自己定位成“互联网时代的电影公司”,再至“互联网影视公司”,并陆续推出一些听上去很“互联网”的方法论,如“一定三导”、“五屏联动”……它的前4年基本被印在了名片背面——一枚灰色的蝴蝶剪影。这是张昭及其团队梳理出的一种基于用户的轻资产商业模式(简称“蝴蝶模式”),在互联网语境下打通电影的线上、线下,通过制造、推广、平台、衍生将一部电影价值最大化。简单来说,前4年,他们通过发行和营销夯实市场。               自2011年担任乐视影业CEO起,张昭就把目标放在升级中国电影产业上。他说自己前4年都在练“独臂刀”,而今后5年,是“双刀”模式。这几年,中国电影制作风生水起,但具全国发行能力的公司并不多,张昭将其在光线影业的发行模式复制到乐视影业,结合互联网运作,收取“路费”的同时也顺便摸清了观众脉络。有了数据积累,进而更准确地把握市场并反哺内容,从“分众营销”而“分众制造”。两年前乐视影业成立美国分公司,也就是从那时起,它们开始了一期IP开发,锻造另一把“刀”。     由营销至内容,乐视影业重金签约或合作了几位导演,包括张艺谋、徐克、陆川等,张艺谋还出任乐视影业艺术总监。在张昭眼中,徐克是“老顽童”,也是“仙人”。徐在硅谷的创意实验室里一边拍电影,一边和张昭探讨内容分屏。“怎么把内容的表达方式和技术结合,很快就会看到成果了。”张昭说。     《爵迹》的拍摄涉及动作捕捉等高新技术,徐克听闻后觉得张昭胆大,敢让一位新导演(郭敬明)做这种尝试。“其实我们是没经验,做了就做了。我们有市场护城河,他也明白。”在张昭看来,“市场好的时候不是要追求最高票房,而是为未来布局。”     BAT进入电影产业后,资本的规模不一样了。加上2017年越来越近,进口片配额限制或将取消,张昭觉得再不布局就来不及了。“即使你在原来的事情上做得很好,但是整个战场不一样了。”     对张昭而言,2015年最大教训是对电影产业的变化速度、融合速度准备不足,即便他很早就望见趋势。其次,要让整个团队基本跟上这种转变,并不容易。张认为中国电影市场起码还会繁荣5年,但他们要做的是未来15年的事。     2016年,乐视影业有两个主题,“武松娱乐化”与“开放”。这意味着在投融资、营销、放映等环节大家可以一起参与。     如今,中国电影产业热钱汹涌,张昭觉得资本看到的是今天的价值,而产业内的人关注什么是电影产业本身的价值。在其印象中,做投资的人通常拿一张表,对比一下过去五年的电影票房等数据,然后推出未来的价值。张认为自己现在做的是产业的变化,而不是产业的延续。特别是开拓海外业务的时候,基础的基础就是讲别人没有的,然后去做。     上世纪90年代初,张昭在纽约大学哲学系攻读博士,继而转入电影系,回国后历经导演、监制、制片人、光线影业总裁、乐视影业CEO等角色,期间与好莱坞多有往来。     乐视影业创新副总裁陈肃认为,张的经历使其较能把握中美两国市场在文化产业转折点上的相互需求。     乐视影业北美集团执行副总裁孙维宁记得,在与好莱坞六大电影公司之一的总裁私人会议上,张昭谈互联网理念,谈到在北京成立7个市场团队,每个团队专攻一个年龄段的市场策略时,该总裁赞叹不已,并于不久之后在公司内复制了这种做法。     孙维宁本科毕业于著名的复旦新闻8413班,与王长田、曹国伟等是同班同学。加入乐视之前,其主要在中美两地从事电影制片和编剧工作。2013年加入乐视影业时,孙主要负责创立乐视影业北美分公司,并开始系统挖掘、建立未来中美合拍片的研发项目库。     电影行业有“研发地狱”一说。自分公司成立起,这种地狱试炼就开始了,加之与外国人合作,难免有文化隔阂。两年时间,研发人员只做一件事——剧本改编,找寻文化上的“支点”。张昭说这是对武松娱乐化产品的叙事语言、价值观和观影习惯的尊重。                    张昭以《七星圣战》的研发为例,其官方介绍是:“以科幻形式重新演绎中国古典名著《水浒传》中的部分人物和故事”。他认为最便捷的方式是先从好莱坞找一个参照类型——“罗宾汉”,“一个反英雄的西方叙事语言。”他说。再对照罗宾汉故事,将《水浒》里的重点人物个性化,将叛徒类型化。还要考虑删除和改编一些东西,比如“宋江怒杀阎婆惜”。“在西方,女人追求情感自由,不能把这部分作为一个反面来呈现。如果因为她爱上了别人就把她杀了,主人公的形象就没了。”张认为这些文化上的比较都非常有意思:“梁山好汉是强盗,这个事情你要搞清楚,然后再把它装到罗宾汉的电影里,你就清楚了西方人怎么解读罗宾汉的,然后我们怎么找到一个共同的东西。”     接下来,还要让年轻人爱看。“要把每个人的功夫动物化,或者精灵化。”比如“倒拔杨柳”原本是很厉害的本领,但与时下电影中的“超级英雄”相比,又实在算不得什么。所以,要“超级化”——与西方很多做法一样,他们将水浒英雄们划分在不同“族”里,比如“蝎子族”,其它会飞的、会潜水的,都用各种动物来命名。     好莱坞叙事语言讲究“因果”。张昭认为中美合拍片的内核是对电影故事的理解,把本民族独有的文化元素作为因果语言当中的一个环节对待。如果要将文化本身作为因果关系,最好的方式是找好莱坞编剧,“好莱坞编剧不是美国的编剧,而是武松娱乐编剧。”他说。     2015年,乐视影业发布了十几个中美合作项目,孙维宁几乎都参与其中:一是自主研发项目;二是与好莱坞著名制片、编剧合作、购买的创意;三是与曾执导《狮子王》的著名导演罗伯·明科夫(Rob Minkoff)直接合作;第四则是与黑马漫画合作,将中国网络小说改编为英文漫画。     这批项目,张昭最看重的是IP均源自中国。在美国,电影院的影片数量越来越少,好莱坞需要更多新的东西,而“我们擅长的就是把中国文化中能够视觉化的东西做出来。”他说。     孙维宁每周至少有3天时间接触好莱坞公司、经纪人、编剧、导演、制片等,他告诉《中国企业家》,美国团队的不少员工来自好莱坞业界,工作之一就是随时跟进好莱坞最新项目发展。     以前,张昭和美国朋友们谈具体业务和项目,现在则更多聚焦于战略,比如好莱坞电影如何在中国地方化,亦或“互联网+电影”之后,电影出路在哪儿。他给好莱坞的朋友们举例子,“看看票房和微信指数、百度指数的比较,这是品牌化、数据化的过程……《小时代》票房一直没涨过,但是指数一直在涨。其实这是另外一个产品,对我们接下来做《爵迹》就重要了,是同一类人。”          中国电影市场的增长速度让美国人吃惊。尽管中国市场诱人,但孙维宁说,在美国,人们对中国电影业还存有诸多成见。由于中国电影市场尚未达到好莱坞工业化程度,特别是电影发行后,后续衍生收入还很少,在合同谈判上也会遇到很多困难。     好莱坞看重的,除了中国市场,还有中国故事。在孙看来,包括黑马漫画在内的许多好莱坞漫画公司,目前不仅面临“创意荒”,亦对如火如荼的“中美合拍片”领域有些无所适从。乐视影业把诸如《茅山后裔》等中国IP打造成英文版漫画,进而研发成中美合拍影视作品的想法,正好帮助它们进入合拍领域。     由中文原著到英文版漫画再到影视作品,面临一系列国际化问题(语言和文化语境的转换等),而这正是乐视影业在2016年的主要工作之一。     好莱坞的研发模式有别于中国。陈肃介绍,类似《夸父追日》这样的中国神话,拿到好莱坞,首先写出一页纸故事,几个主要人物,然后搭场景,再签约一两位知名主创。而中国的研发模式是看剧本,然后找演员、拉投资。     在陈肃看来,好莱坞专业化体系(包括电影标准化制作、风控体系、信用体系等)非常值得中国借鉴,但有时不够灵活。以合拍片《长城》为例,如果是2016年底上映,按照好莱坞的速度,大概6月份开始做相应传播和营销投放,但中国的营销要早得多。美国同行不解:“你们着急什么呢?”     张昭观察到,与中国互联网公司纷纷进军影视产业不同,好莱坞和硅谷几乎没有对话。他将此归结为二者产业已相当成熟,而中国则恰恰相反。在孙维宁看来,互联网崛起时,好莱坞并未面临本质危机。同时由于上百年历史所形成的特殊专业性,好莱坞像一艘庞大航母,美国新兴的互联网公司很难掌控,更重要的是电影还是一门艺术。他认为,好莱坞与互联网公司未来可能还是合作关系,短时间内并不会出现类似BAT纷纷组建电影公司的现象。但如今好莱坞电影发行成本居高不下,他们也开始学习中国经验,学习如何利用互联网把电影发行成本降下来,同时寻找新的盈利方式。     如果阿里是“内容+电商”,爱奇艺是“内容+付费”,万达是“内容+影院”,陈肃认为乐视影业则是“内容+服务”。     前后两年、三个暑假,乐视影业推出四部《小时代》。有人指责这是“抢钱”,张昭有自己的理由,他认为互联网时代人的成长太快,“毕业过程当中孩子们身份转换太快了,从大四到白领,两年就翻过去了。毕业那年闺蜜情是特重要的事,几乎是生活的全部。可是一毕业进入社会两年以后,可能就是办公室政治了。”     乐视影业设立之初,张昭将光线的发行模式复制过来组建了300多人的地推团队,占乐视影业人员的一半。“这和未来服务有很大关系,”张说,“过去是发行营销的团队,逐渐变成了线下做O2O,跟电影院一起,跟地方媒体一起,跟地方商户一起为电影人、或者未来为视频的消费者们服务的团队。看上去是脏活、累活,实际上特别有价值。”     而今,在乐视覆盖的110个城市里,半数以上为单兵作战。地推团队多为年轻人,主要通过微信群与观众、院线、渠道等互动,了解市场与观众需求。     眼下正是地推从1.0时代向2.0时代升级的转折期。2015年市场下沉明显,对细分人群做精准化营销和服务是其转型目标。此外,由于线上购票量节节攀升,除了影城这样的传统阵地,他们还需与线上平台深度合作。     2015年11月,电影《消失的凶手》提前在乐视3D超级电视播出,此举遭遇院线联合抵制。张昭觉得院线过于紧张了,“放在临上映的那天晚上,人数也不多,本身屏的数量也很少。”     采访当天,陈肃算了算春节档大片数量,大概六七个。用他的话来说,就是市场井喷、竞争惨烈。这些压力使营销变革势在必行。     比如对《睡在我上铺的兄弟》这一音乐IP的改编。他会考虑大家的反应:“怎么又是青春片?”加之这是老狼时代的IP,他们还得将IP“当代化”。“说给90后的话跟说给70后的话完全不一样,”他开玩笑地说,“面对90后市场,可能我们的思路就变成了‘睡什么睡?起来嗨!’”     很多人问乐视影业为什么做《熊出没》、《小时代》系列?陈肃的回答很直接:“因为要开拓之前没有的新市场。”他说,《小时代》之前,为十几岁的女孩拍的片子很少;《归来》之前,中国也已经很久没有为中老年人群拍摄电影了。《熊出没》瞄准的则是不同于《喜羊羊与灰太狼》的亲子市场。     在乐视影业,每套片子都有一组负责内容的员工深度挖掘电影的看点和卖点,并且将其与消费者连接。前期费用占整体宣发费用的3%到5%左右,但往往会带来“四两拨千斤”的效果。他们曾将《敢死队2》在中国营销成合家欢电影,最终中国票房超3亿元。     营销对创作亦有支撑作用。他们发现很多自以为是的卖点其实跟用户的买点并不一致。比如很多人认为青春片的卖点在于“回忆青春”,但某些时候或对某些群体而言,其恰恰是为了自身与大荧幕上所呈现的落差买单,简单说,就是“意淫”。     陈肃认为未来会有越来越多的“按需经济”,电影不仅可以“众筹”,亦可“私人订制”。“按需订制的这套方式在美国已经有了。”他说。《肖申克的救赎》在全世界拥有众多影迷,影迷社群如果想重拍这部电影,完全可以在社群内部解决资金、演员、导演等各种问题,然后找影院,自己消费。          张艺谋是乐视影业打开国际市场的不二人选(左:乐视影业CEO张昭)     目前,中国网站和电影公司的合作关系更多是版权买卖,陈认为未来可能发展成共同开发模式。他有一系列设想:“像《鬼吹灯》这样的网文就是由起点中文网给擂响的,那么这些网友能不能众筹这部电影呢?这些IP能不能作为股权进入电影投资呢?他们会不会参与到人设、选角、剧情设计、场景挑选、服装设计中呢?这就是众创的过程。”     张昭认为,电影要从娱乐走向文化,再走向生活。“这个产业如果不能走向生活的话,产业价值是出不来的。一年的票房就等于一个楼盘,你怎么做?怎么叫产业?产业是大规模的。”他说。     采访时,“苹果”、“亚马逊”、“奈飞”、“好市多”、“海底捞”这些企业不时从乐视集团用户运营中心副总裁高健明口中蹦出:苹果闭环给用户带来极致体验;奈飞和好市多瞄准中产用户,前者还将大数据变成服务;亚马逊注重家庭产品;海底捞则有极致服务。     高说乐视最终要走向两个生态,粉丝经济和服务经济。前者将企业的业务开放给用户,打破用户和员工之间的壁垒;后者核心的产品形态是会员。     乐视全屏影视会员服务一年价为490元,堪称业内最贵。“未来真正有价值的、有商业模式收入的还是高端。”高说。外界看乐视的感觉是什么都做,但其终极商业模式是用户运营。“亚马逊的闭环就是做会员,开放就是做运营。它跟乐视一样,有终端,有手机。它的服务就是面向家庭,方方面面的。”他说,“乐视更像亚马逊。”     乐视大屏即围绕“家庭”布局,这亦是利润高点。在高的描述中,大屏会员基本是社会中坚力量,而受益的是家里的老人、女人和孩子。从乐视电视的播放统计上看,男性的消费时间很短,且多集中于体育节目和纪录片。孩子们电视看得最多,所以乐视发布了“儿童生态”战略。     张昭说,“如果你能够捕捉到一部动画片在什么时刻被反反复复看,这中间的万帧反复被看,而且知道什么形象吸引他,也许衍生品就来了。”     且试着从《小时代》观影群看看用户如何在乐视生态中流动:她们大多是十几岁的女孩,习惯网购,用iPhone发微博,这一环节乐视跟苹果对标,试着将其转为自己的手机用户群;其中很大一部分还是湖南卫视的忠实粉丝,于是乐视会推荐相关综艺内容;她们讲究生活品质,乐视旗下有网酒网,自然会推荐红酒……     因为战略跑得太快,在2016年的规划中,他们将重点放在“组织能力”和“战略先行”上。     张昭告诉团队,在“互联网+电影”时代,最重要的是“忘我”。“影视从来就是一个大众文化产业,从来都是。”他说。     
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