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广告不能太任性 佳洁士虚假广告受603万罚单

作者: 时间:2015年03月11日 信息来源:
         佳洁士没有下架迹象     牙齿瞬间美白是P出来的     涉事款牙膏仍在销售 佳洁士错在哪儿了?     看牙膏广告的时候,你是不是也会被牙齿瞬间变白的广告内容给吸引?昨天,因构成虚假广告,佳洁士双效炫白牙膏被上海市工商局开出处罚603万元,这也是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。     广告效果是“P”出来的 佳洁士回应称广告已停播     佳洁士双效炫白牙膏广告让人记忆深刻,艺人小S(徐熙娣)作为代言人,在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然,一句“使用佳洁士双效炫白牙膏,只需一天,牙齿真的白了”让人印象深刻。     不过,上海市工商局调查后发现,画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的,并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告,由此工商部门依法处罚款603万元。     昨天下午,佳洁士品牌公关经理钟浩源在回复记者的邮件中表示,佳洁士已于2014年配合工商部门完成相关处理程序,该条广告自2014年8月起已经停止播出。此外,本次处理仅针对该条广告表现手法不够严谨,不涉及任何产品质量问题。而目前在市面上的所有佳洁士对外广告均符合国家相关要求。所涉及广告中“1天美白”意指结合正确刷牙方式, 配套使用含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装, 能有效去除外源性着色,实现牙齿美白。     不过,昨天记者在佳洁士官方网站上看到,佳洁士炫白+双效牙膏依然可以在首页看到,并标有“1天显著美白 2周去掉数年牙渍”的广告语。只是广告底部有一行小字标明要“配合佳洁士3D炫白系列牙贴使用”。     超市:产品没有质量问题就不会下架     昨天中午,记者走访了华润万家朝晖路店以及联华超市朝晖店,佳洁士炫白+双效牙膏依然摆在货架显眼位置。工作人员表示,没有收到公司要求下架这款牙膏的通知。“这款牙膏一直挺好卖的,现在超市还在搞特价促销,所以销量不错。”华润万家朝晖店店员吴先生表示。     物美大卖场公关部经理张建国表示,佳洁士双效炫白牙膏主要是因为广告涉及虚假宣传被处罚,但这并非是质量问题。“如果商品检验后发现存在质量问题,超市才会采取下架等措施,但佳洁士双效炫白牙膏并不存在质量问题,只是美白效果没有宣传的那么好。”张建国认为,佳洁士牙膏的销量并不会因为这次的风波受到影响。     世纪联华庆春店百货处负责人蒋女士表示,这次的佳洁士风波才刚爆发不久,目前销量并没有任何影响。“现在很多日用品都或多或少存在夸大宣传或者虚假宣传,但消费者是理性的,他们有自己的判断力,并不会轻信电视广告的片面之词,所以即使消费者知道佳洁士双效炫白牙膏存在虚假宣传也不会太大的反应,对超市销量的影响也是有限的。”蒋女士认为。     武松娱乐市市场监督管理局:广告标的物使用效果不能PS     据了解,这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示,这是行政部门根据广告法,按照广告费用的一定比例进行处罚的。     业内人士表示,牙膏的作用一般是清洁,偶尔有防酸或脱敏等功能,美白实际上是很难做到的。而根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》,必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。     武松娱乐市市场监督管理局广告处处长汪晓敏表示,佳洁士之所以被罚,主要是因为广告中PS技术被用于“标的物(买卖合同中所指的物体或商品)”。“广告中是可以使用PS技术的,比如汽车广告中的风景、模特都可以PS,却不能对汽车进行PS,同样的道理,牙膏广告当然不能对牙齿进行PS。”王处长表示,过度PS技术用于广告标的物,就属于违反规定,广告标的物必须维持真实性的原则。     律师说法:日化用品因虚假广告被罚有先例     “日化洗涤用品因虚假广告被罚早已不是新鲜事了。”浙江杭天信律师事务所陈磊律师表示,去年欧舒丹、倩碧等知名品牌都因虚假广告被处罚,刘嘉玲代言的SK-Ⅱ化妆品也被国家质检总局查出含有违禁物质,其本人甚至还被消费者一纸诉状告上了法庭。陈磊认为,利用广告对商品或者服务作虚假宣传,违反了《广告法》对于广告真实性的最基本的要求,发布虚假广告本质上说是弄虚作假,故意隐瞒事实,骗取消费者的钱财,应承担相应的行政责任或民事责任,情节严重的可以构成虚假广告罪。     然而,在国内,日化用品类广告过度美化和夸大功效的现象非常普遍,消费者无法核查广告是否真实,只能通过经验去判断。     浙江泽鼎律师事务所主任叶水荣表示,虽然现行的多部法律就何为虚假广告都有涉及,但总体而言,国内法律对虚假广告的有些认定标准不够明确,较为模糊,存在空子可钻,这才造成虚假广告在荧屏上屡见不鲜。叶水荣认为,明星做广告无可厚非,但不能利用其知名度欺骗广大的消费者。“目前,我国的《食品安全法》第五十五条对明星代言食品类虚假广告中的法律责任作出了明确的规定,去年3月15日施行的《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》第十一条进一步将明星代言在虚假广告中的法律责任扩大了药品领域,但对于明星代言食品、药品之外产品的法律责任,我国的相关法律法规还没有涉及。”叶水荣认为,虚假广告也会在短期内让品牌获得较大的经济利益,但却丧失了消费者的信任度,不是持续发展之道。               说三道市               “只需一天,牙齿就真的白了”,这样的广告也许你也见过,本月9日,上海市工商局披露,因构成虚假广告,佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元,这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。     任性的广告我们从小到大没少见过,比如“某某,飞一般的感觉”,至于穿上这种鞋会不会有飞一般的感觉,这个大家只有一笑了之。再比如,某某化妆品说,“今年20,明年18”。     我们从小见多了文学修辞,比如飞流直下三千尺,比如燕山雪花大如席,所以会觉得,广告么,总是有点文学修辞,总带有点夸张。     不过也有人会较真。红牛在美国和欧洲的广告语是“红牛给你双翅膀”,就是这样一句充满想象空间的广告用语为红牛在美国惹出了接二连三的“祸端”。据报道,纽约一位名叫本杰明卡瑞瑟斯的消费者将红牛公司告到法院,称自己在过去10年中连续饮用红牛,但“并未长出翅膀”。本杰明卡瑞瑟斯的律师称,“红牛公司通过广告向消费者允诺,消费者喝下红牛,会得到包括‘红牛给你双翅膀’在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果,但并非如此。”这件事情的结果是,根据红牛提出的和解协议,红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期间在美国购买过红牛饮料的人赔偿总计1300万美元的赔偿金。     “只需一天,牙齿就真的白了”,也许消费者本来也不会信,但中国的消费者很少会和美国的消费者一样去较真,这个时候,就需要监管部门去较真。广告,虽然是宣传产品,但同样必须以事实为基础。     中国的广告真的有点被惯坏了,尤其那些保健品,美容品,无不带着夸张,最近人们把成龙的一则洗发水广告重新翻了出来并做了效果,人们被逗乐的同时发现原来这则广告这么夸张。消费者的宽容并不代表着合理和合法,因此,对虚假违法广告的天价罚单是必要的,这张罚单的背后告诉我们,广告不仅需要创意,更需要守法。     明星代言屡犯错 不能“Duang”地太任性     “不少明星在代言时,对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍,虽然在上述案件中,代言人小S不需要负责任,但随着广告法的修订,如果明星对代言造假明知故犯,也需要负相应的行政责任。     从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看,明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中,不仅明确了广告责任主体,还加大对虚假广告相关人员的惩处力度,例如规定,“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人,依法给予行政处罚。”     
“不得不说,过去我国对广告代言人的追责比较轻。”金定海说,各界明星出名后,广告都成为其经济来源之一,而即使明知广告拍摄过程中造假、或产品有质量问题,也不需要承担任何责任。
    专家认为,想要明星在代言时不要“Duang”地过于任性,就需要为其戴上法律的“紧箍咒”,在审慎判定的同时提高虚假代言的成本,戳到明星的痛处。     “名人做广告是无可非议的,但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。”金定海说,法律修订后,还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说,明星的确试用过产品,感觉效果“DuangDuang”地,但一些技术性指标明星难有能力鉴别,就需要审慎判定代言人的责任,确认其明知后予以重罚。            不能让广告再任性了
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