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“数据人”驱动商业时代到来

作者: 时间:2013年11月01日 信息来源:
    文|赵辉,中国企业家研究院     “在互联网上,没有人知道你是条狗。”这句话曾流行一时,但到了今天,它已被颠覆。你是“狗”,还是“人”已经逐渐透明。因为你正逐渐变为“数据人”,就像美国海军陆战队对敌人目标的定位一样,你的一举一动正被商家用、互联网、手机和大数据追踪技术所锁定,而这促成了它们的无限商机,一个“数据人”驱动商业的时代正在到来。     大数据     大数据     从自然人到“数据人     当你浏览网页时,常会出现令人目瞪口呆的促销广告,广告的内容似乎是为你打造的。当你的手机上经常会出现一些促销信息,而这些信息仿佛又和你最近的活动与兴趣密切相关。你也许惊叹于网络的奇妙,但是你可知道,你的行为痕迹早已为商家定位与分析了,你正变成“数据人”,而这对于商家而言,则又意味着无限的商机。     随着信息化技术,互联网和移动互联网、以及视频等传感器的发展,以及为消费者越来越广泛的使用,消费者的日常生活、购买等行为轨迹越来越多地被记录和映射到了网络、手机传感器上,一个普通的消费者的生活轨迹正在变得数据化。消费者正在变成“数据人”,而这种改变将带来新的商机。     “数据人”带来的新商业革命     “消费者的需求就像天上的云,难以把握”,企业家们在经历了多个无效的调查,推出多个受市场冷遇的产品后,无奈地说。在消费者行为缺乏记录的时代,这是无数企业所面临的尴尬。而消费者需求的掌握对于一个企业的运营,又是那么的重要,对于企业而言,这是企业内部运营,生产和供应链、乃至营销的原点,它可以带动企业物流、资金流的有效运转。     于是,企业只能依靠市场调查和自身商品销售数据,来判断消费者需求。这样一来,企业的内部运营各个环节的运营缺少依据,没有源头,很大程度上是在黑箱中操作。我们看到了服装企业们的高库存积压,也看到了家电企业对那些过时型号的疯狂降价,企业它们在屏蔽消费者的黑箱中挣扎。而当消费者成为“数据人”,这一切产生了转机。     新策略下的新革命     在数据人时代,企业可以通过互联网和手机捕捉消费者的行为痕迹,然后用大数据技术,分析出他们的需求的点和量,而一旦完全实现了这一点,困扰企业多年的粗放式,盲目的运营问题将被逐渐终结,企业的生产、设计、供应链还是战略都成了有源之水,而这个源头就消费者。     1、从市场调查到消费者痕迹跟踪     企业传统了解市场的方式,更多的是抽样的市场调查,这样对于市场了解非常片面,并且从获得调查结果,到用于企业运营,也存在很强的滞后性,结果企业运营更多地像是刻舟求剑。     而到了“数据人”时代,越来越多的企业开始通过追踪“数据人”在互联网和移动互联网上留下的轨迹,如微博评论、购买和浏览痕迹、好友分享和位置信息等等,来分析消费者群体的兴趣,关注点,以及自身各个运营环境的效果。从而把握市场,即时而精准地调整自身运营。     这个转变带来了:     1)、供应链的改写:一直以来,企业的供应链运作都是粗放有余,精细化不足,这很大程度上,是消费者的需求难以把握。企业无法提前知道消费者在不同时间,不同地点,所需要的不同商品。但是通过对于数据人的跟踪,这些将逐渐不再成为问题。     例如某些企业通过对“数据人”浏览和搜索等行为的追踪,判断其需求的商品量和种类,和相对应的时间段,则从而根据这些,对库存商品摆放,生产、库存数量,进行精准的安排。1号店会根据消费者浏览和购买中,经常在一起的商品,将关联度更高的商品在库存中摆放到一起,减少拣货时间。而阿里巴巴正在将用户浏览和搜索,以及收藏的商品数量,用于指导平台上企业生产和进货的依据。     2)网站门户运营管理的颠覆:先前,对于企业网站门户的管理,跟多地市放些内容,换个图片等那么简单,几乎完全是企业在自娱自乐。但是在数据人时代下,企业可以根据“数据人”在互联网上留下痕迹的追踪,来针对性地优化其网站营运。如对于一些电子商务网站,顾客每个时刻从哪些平台和页面跳转到网站、点击了什么页面,浏览了哪些页面,光标集中停留在哪部分,这些都会得到即时抓取、追踪。据此企业动态调整网站、页面和图片,以及网站背后的各个环节的运营,从而让企业营运的投放变得极为精准。在上海家化电子商务部门,有专门的,跟踪消费者在网站内浏览行为的团队,他们会及时将网站内的信息反馈到各个部门,实现联动。     3)品牌宣传的重塑:在“数据人”时代,随着消费者的行踪越来越多地体现和记录于互联网和移动互联网上,企业的品牌宣传效果变得更具有可追溯性,企业的营销正逐渐变得更精准,摆脱了以前的粗放模式。例如,一些企业通过线上的搜索量,来判断线下某个地区促销活动的效果。再如十月妈咪的品牌网站上,通过查看各个浏览者从互联网上的什么门户过来,就可以优化广告资源配置,确定在哪些门户网站投放更多的广告。     4)、顾客忠诚度计划的改进。传统的加强顾客忠诚度的方法,只是对于老顾客的一些针对性的优惠和赠送等活动。但是随着目前,通过互联网和移动互联网,顾客的行为轨迹能够被企业追踪和发现。企业可以通过顾客的网络痕迹,以及海量顾客的行为数据,来分析出顾客的购买周期、购买前的迹象、以及顾客下一个最可能购买的商品、顾客流失的迹象等。从而发现可能成为忠诚顾客的人,以及将要流失的忠诚顾客。再针对性地进行营销刺激和定向唤醒。于是,通过对数据人的分析,1号店找出顾客成为忠诚顾客的各种信号,如购买跨越了三类以上商品等等,以及忠诚顾客流失的信号,曾经进入网站,短期停留又走开等信号,然后找出可能成为忠诚顾客的人,或是可能流失的人,采取相应的措施,提升顾客忠诚度。     5、让个性化设计和生产成为可能。在消费者个性化时代,个性化设计和生产是未来发展的方向,实现这个前提是消费者喜好的收集。以前,企业收集消费者喜好,都采用调查问卷等传统方式,但是在数据人时代,凭借互联网、手机和传感器,企业可以实现对海量消费者喜好数据的收集和分析。因为你看在看什么、玩什么、说什么,这些就可以直接反映了你的喜好。而这成为个性化生产和设计有效的切入口。一些家电企业,如海尔和TCL等通过互联网,来让消费者选择产品的各种风格、颜色和模块,汇集海量的消费者需求数据,实现个性化定制。而知名的快时尚品牌Zara将网络上的海量资料看作实体店面的参考,通过对于海量数据的分析得到流行趋势,进行个性化设计。     6、进行商品需求预测,据此调整生产和进货等环节。淘宝就是利用顾客对于各种商品的搜索等,点击和收藏的互联网行为轨迹,来探求各个商品的需求量,从而做平台上企业生产计划的参考。而淘宝上的化妆品电商,小也化妆品,则是通过网络上顾客对于一些品牌的搜索量,来作为是否引进这个化妆品品牌的依据之一。
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